Vaikka otsikko ärsyttää tai on lennokas, se ei välttämättä ole klikkiotsikko.
Kun Helsingin Sanomat julisti kitkevänsä klikkiotsikot sivuiltaan, sillä oli yksi vähämerkityksinen mutta sitäkin ärsyttävämpi sivuvaikutus. Nyt kaikenmaailman mediakriitikot* ovat alkaneet huutaa ”klikkiotsikko” silloinkin, kun kyse on jostain muusta.
Alunperin Hesari määritteli klikkiotsikoksi sellaisen, jolla yritetään erilaisilla maneereilla maksimoida jutun digitaalisia lukijamääriä eli ”klikkauksia”. Päätoimittaja totesi, että määritelmästä voi myös kiistellä, mutta nimesi kolumnissaan selvimmät muodot, joista lehti lupasi luopua: mysteerit ja yliadjektiivit.
Muun muassa näitä otsikoita kanssakulkijat ovat pitäneet klikkiotsikoina:
- Tämä tiedetään Mel Gibsonin kunnianhimoisesta elokuvasta, jonka pääosassa nähdään suomalainen Jeesus (HS 15.10.2025)
- Lapset eivät pian saa enää kinkkua Helsingin kouluissa (HS 22.10.2025)
- Marinin työnantaja kehottaa Britanniaa luopumaan tavoitteestaan koskien päästötöntä sähköntuotantoa (HS 23.10.2025)
Yritän seuraavassa arvailla, mikä näissä on saanut klikkiotsikon metsästäjän havahtumaan, ja kerron, miksi tuomio on väärä.
Ensimmäinen otsikko kertoo selvästi, mitä jutussa on luvassa, mutta ehkä ilmaus suomalainen Jeesus ärsyttää. Eihän elokuvan Jeesus ole suomalainen! Väitän kuitenkin, että Jeesusta näyttelevä suomalainen on tosimaailmassa lähes samankokoinen juttu kuin fiktiossa Jeesuksen käsikirjoittaminen nasaretilaisen sijaan oululaiseksi. Lukijaa ei johdeta harhaan liiallisilla laatusanoilla eikä pettymyksen tuottavalla mysteerillä.
Toinen otsikko tosiaan kuulostaa klikkiotsikolta, jolle mieli yrittää keksiä kieroja selityksiä, mutta totta sekin on. Aloite liharuoan vähentämiseksi eteni kaupungin päätöksenteossa ja muutenkin suunnitelman mukaan kinkku poistuu välipalojen leikevalikoimasta vuonna 2026. Muutos koskee toki liharuokaa laajemminkin, mutta yhden suositun ruoan nostaminen otsikkoon tunteita herättämään ei tee siitä klikkiotsikkoa sanan kielteisessä merkityksessä. Klikkaamaan se toki saattaa houkutella niin kuin hyvä otsikko tekee.
Kolmannessa otsikossa ärsyttää kuulemma entisen pääministerin mainitseminen. Otsikko ajaisi asiansa ilman Sannan Mariniakin, mutta ei Marin klikkiotsikon merkki vielä ole. Otsikko vastaa jutun sisältöä eikä liioittele Marinin roolia. Maininta on itse asiassa ihan hyvä ja yksilöi organisaation ymmärrettävällä tavalla, sillä Tony Blair -instituutti on jo usein esitelty Hesarissa ja muualla suomalaislehdistössä Marinin työnantajana.
Kaikille kolmelle otsikolle on kyllä yhteistä se, että ne ovat omiaan herättämään tunteen, monille nimenomaan ärsyyntymisen. Mutta näiden otsikoiden käyttäminen jeesusteluun Helsingin Sanomien klikkiotsikkolinjauksesta vie pohjaa mahdollisesti tarpeelliseltakin otsikkokritiikiltä.
* Oikeasti kannustan kaikkia mediakritiikkiin.